始祖鸟，破圈了。

要说 2022 年最火的户外品牌，那始祖鸟一定当之无愧。作为顶级性能的户外代表品牌，谁能想到，鸟的走红居然和户外毫无关系。

(相关资料图)

在互联网上，钓鱼、茅台和始祖鸟被调侃为“中年男人三宝”，有没有户外运动的习惯不重要，场景适不适配不重要，他们穿的不是衣服，是身份、阶级和品质；

时尚博主的 OOTD 中，新兴的“Gorpcore”户外潮流风必然少不了始祖鸟来示范穿搭，时尚的轮回用实力教育你什么叫——“过去有多土，如今有多酷”。

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当然，在他们眼里，性能并非完全不值一提。

Gore-tex 的防水实力并不是一定要在雨雪天气中才能展现，Tiktok 上的老哥们身穿始祖鸟冲锋衣，戴起帽子拉紧拉链全副武装，要么跳进泳池，要么在花洒下淋浴，没有需求就创造需求，力图 360° 呈现「始祖鸟就像钢铁侠的战衣一般具有铜墙铁壁的防御意志」。

要是遇上下雨天出来走两步就再合适不过了，性能的体验感直接拉满，穿鸟不打伞是鸟人们的共识。穿鸟服打伞？不好意思直接开除鸟籍。

一时之间，城市到处都是“鸟人”。

户外人对此投来困惑的目光：始祖鸟明明是一只野外鸟，怎么这么多人穿着它上班通勤？

上一次看到户外品牌席卷国内街头潮流的盛况，还是大学生们把北面穿成全员校服的时候。

说起始祖鸟，户外人一定无人不知无人不晓，品牌形象也非常纯粹：就是贵，就是硬核。

但要说走进山野，真正穿鸟的也没有多少，一是始祖鸟尽管有性能的保证，但也确实贵得高攀不起，贵得多少有些过于高调不符合朴实无华的山野气质；二是户外本身也有太多优秀的专业品牌可供选择。

但资本的下场，中产和时尚的介入，让事情的发展愈发狂热又离谱。上至中年男人，下至年轻潮人，甚至连狗都穿上了始祖鸟。

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前有 LV 创意总监 Virgil Abloh 穿着始祖鸟出席秀场；

后有 Lululemon 创始人Chip Wilson 穿着始祖鸟马甲在参加保护地球的公益活动上宣布捐赠 1 亿加元；

社交媒体上各种玩梗信手拈来：“不是爱情不好找，是你没穿始祖鸟”

“不穿始祖鸟，潮流路难走”

露营与户外的盛行，各路行业精英的野生代言，时尚 KOL 的花式穿搭让始祖鸟火速出圈，“户外爱马仕”的名号越坐越实。本质上，他们并不在意始祖鸟能防多大雨，能扛多大风，与之前火热的加拿大鹅一样，追求 logo 背后所代表的价值符号，就是追求消费能力、阶级属性的多重肯定。

此外，始祖鸟除了代表贵价的格调、坚韧的品质之外，其独特的户外属性还彰显着一种超凡脱俗的对多元生活方式的不懈追求。

去年 8 月，一名安踏高管在活动中公开表示：“未来始祖鸟将在经营策略上全面对标爱马仕，买经典款需要配货”。

近几年，配货悄然成为部分奢侈品牌的潜规则，指的是购买经典款或热门款商品时，需要搭售其他非热门商品，达到一定的购买门槛后才有购买资格。

此事冲上热搜引发了一场配货风波，网友们纷纷吐槽：

“户外品牌千千万，何必配货始祖鸟”

“始祖鸟是不是有点太膨胀了？”

安踏方面很快下场辟谣：“始祖鸟没有配货制计划，之前说的指的是对标奢侈品的服务和体验”。

尽管安踏方面明确否认，但安踏自收购始祖鸟以来，对始祖鸟的重新定位、炒作营销，无一不在展示着其收割中产的野心。首先，自 2019 年收购始祖鸟以来，安踏一直试图为始祖鸟塑造「运动奢侈」新概念。

2020 年，始祖鸟在寸土寸金且奢侈品集聚的上海淮海路落成了在全球最大的旗舰店——始祖鸟阿尔法中心，与爱马仕隔街相望。2021 年，始祖鸟在北京 SKP 开出全球首家 Showroom 概念店，与吉尼亚比邻而居。从门店的选址来看——对标奢侈品俨然早就开始了。

其次，户外品牌鄙视链也将始祖鸟的地位奠定得明明白白，始祖鸟始终以王者之姿稳坐户外服饰领域的金字塔顶尖。

事实证明，安踏的营销战略相当成功，始祖鸟的发展也正在向奢侈品牌和网红品牌靠拢——旗舰店要排队，热门款卖断货，平台上炒高价。

按照这种“风气”发展下去，原本就是为了穿去日晒雨淋的鸟服，保不齐哪天就得供起来，穿多了怕脏，爬山了怕坏，就像女生的大牌包一样，宁肯让自己淋雨也不肯让包包受到半点摧残。

除了战略营销，鸟在产品线的更新上，也正在向中国消费者示好。从去年的虎年开始，始祖鸟就开始推出中国元素的生肖限定款产品。今年的兔年限定也如期而至，上个月的 12 月 16 日，始祖鸟首次与中国艺术家林子楠合作推出兔年生肖系列限定。

如今，始祖鸟也跟其他高奢一样拥有了反向 PUA 消费者的能力，比如「贵不是它的错，是你的」，比如「不是它不好看，是你不懂时尚」。比如这个兔年限定，怎么说呢，当一件冲锋衣卖到了 8000 块，难看两个字便不好草率说出口了。

始祖鸟2021-2022虎年限定

始祖鸟2022-2023兔年限定

而在时尚方面，始祖鸟也开始深耕时尚领域，各种品牌联名层出不穷，就连国际超模大表姐刘雯也在 2020 年成为了始祖鸟的全球首位代言人。

ARC’TERYX ×BEAMS

ARC’TERYX × JILSANDER+

不可否认，即便放眼全世界，鸟家的冲锋衣也能够毫无争议地站上冲锋衣行列的第一梯队，它在过去重新定义行业标准：窄型压胶工艺——行业标准为 22mm，但始祖鸟可以做到 14mm；针脚紧凑——将接缝处的针脚密度从行业标准的 6-8 针/英寸提高到 14-16 针/英寸，它曾经以高水准高价格且几乎从不降价从不搞潮流联名的高姿态成为户外领域的标杆。

但当始祖鸟被大众潮流化，当人们甚至不再在意它的使用价值而只看重它的社会价值时，这种基于「消费主义狂欢」和「奢侈崇拜」的出圈多少让户外人觉得有些变味，原本以为在户外畅游天地是自由的享受，没想到最终还是要被世俗的欲望绑架。

潮流的生命周期终究是短暂的，Arc’Teryx 大中华区总经理 Samuel Tsui 曾经说过：“我们不会因为任何原因就去削弱我们在专业上的追求，继续发扬 Arc’Teryx 的匠人精神。我觉得如果有一天 Arc’Teryx 真的变成潮流了，那一定不会是我们主动去做潮流化的东西，而是我们坚持的最专业的东西被潮流领域接纳了。”

是谁被打脸我不说。如今，我们还能期待始祖鸟在走红的大风大浪中保持匠人精神和初衷吗？

此刻，面对鸟的爆火，想问几个问题：

作为户外人，你有鸟吗？你会买鸟吗？如果你买鸟，那究竟是出于对性能的追求、对潮流的跟风还是寻求阶级的认同？

「徒步中国」2022

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